银鹭崔伍迪:不纠缠过去,银鹭已经恢复性增长

银鹭崔伍迪:不纠缠过去,银鹭已经恢复性增长

4月18日下午,银鹭食品集团CEO崔伍迪现身FBIF2018食品饮料创新论坛,并做了一场关于主题为跨国食品企业如何激活本地化创新的主旨演讲。

以Kitkat在日本、雀巢咖啡在沙特阿拉伯、美极在印度为例,他说,和电子产品不一样,食品饮料的消费者口味是非常本地化的,如何更好地按照本地口味及饮食文化进行调整,是一个全球化公司在本土取得成功的关键所在。

在银鹭去年的营收和利润终于出现双增长后,这家雀巢在华最大合资企业的CEO对外谈及了业务复苏背后的故事。

不纠缠过去

事实上,银鹭本身也是全球最大食品饮料企业雀巢在中国本土化的一大体现——银鹭是雀巢在华最大的一个合资企业,2011年,雀巢收购了厦门银鹭食品有限公司60%的股权。但从2015年开始,银鹭的业绩就开始下沉,被视为AOA地区需要修补的一个重要业务。

情况是从去年开始好转的。此前有媒体报道过,2017年,银鹭带动中国所在市场实现4年以来最好的增长,雀巢全球CEO马克·施奈德还称这会成为集团业务的一个“复苏样本”。

今天,在被问及有何诀窍整合两家文化很不同的公司,扭转下降的局面,令银鹭重新回到增长的轨道时,崔伍迪详细谈到了四大“心得总结”。

第一点,崔伍迪说,当公司遇到业务上的不利情况,当业务需要被扭转时,首先不要过多地纠缠过去的得失错误。“不要指手划脚地责怪这个不对那个不对,因为这真的没用。所以,第一步是不要谈过去了。”

“过去的用处是指导我们不要犯相同的错误,除此以外,它没有任何的价值。”他说。

敏感度和创新

第二点,他表示,食品饮料企业要确保维系和消费者之间的触点,尤其是在消费者变化很快的中国。“你和消费者之间的触点一定要牢牢抓住,如果你没有抓住消费者,可能你会觉得两年前的一个洞察今天还适用,这样你很有可能就犯错了。”他说,做品牌和营销的人一定要多走出办公室,到市场上看看。

崔伍迪还说,银鹭要下沉到四线城市及乡镇农村。他认为,未来市场的增长是来自于三、四线甚至是更为下沉的城市,因为那里的消费者希望过上更好的日子。“我不是说一线城市的市场会是零增长,但是低线城市对于品牌的机会更大,大的变革和突破只会在那里发生,所以银鹭要进入新的分销渠道。”他说。

第三点,崔伍迪认为是要获得正确的消费者洞察,并且要做正确的创新。

在今天下午的FBIF2018食品饮料创新论坛上,他还被问到为何银鹭和竞争对手相比新产品不多,下一步有何新品上市计划。崔伍迪回应道,银鹭现在非常重视创新产品组合,过去的一年多时间里也在努力,但没有透露更具体的细节。

“我们也是希望能够有更多的(有影响力的)新品,弥补我们之前可能落下的一些差距。”他说。

危机感

第四点,“我觉得这一点也是非常重要的,那就是对于我们业务本身出现的波动要有一个战略的眼光。”崔伍迪在会上表示。

他说,评估市场及回顾业务的最好时机,是在业务到达巅峰状态时,而非出现问题的时候。因为如果出现问题再去修补,这往往太慢了。

“所以对于在座的每一位我有一点想要分享的是,首先不要自满,在我们的业务发展最好的时候,要看市场的格局如何发展,提前做业务的战略规划。”崔伍迪说,尤其在中国,竞争真的是太快、太激烈,甚至在你意识到之前影响已经造成。“所以我觉得在这一过程当中,必须要快速地响应,而且要有预判的能力。”

崔伍迪列举了银鹭负责经营的雀巢即饮咖啡的例子:2017年年中,雀巢丝滑拿铁咖啡产品的市场份额达到了52%的高点,而在那时候银鹭已经关注接下来会面临怎样的竞争。接下来的三个月,雀巢丝滑拿铁咖啡失去了400个基点的市场份额,但“由于提前做了布局”,因此三个月以后又实现了54.6%的市占率,在今年2月份的时候重新达到了高峰。

“如果不做改变的话,我们会收到竞争对手的冲击,因此,2017年年中我们已经在为下一阶段市场业务上可能出现的问题做准备了,而不是等到失去这些市场的时候才说我们要做什么。”他说。

崔伍迪笑称,这些都是“血淋淋的教训”。“这是我想跟您分享的,正是因为我们之前犯过错,希望大家不要重蹈覆辙。”他说。

对今年增长有信心

崔伍迪表示,银鹭上个月刚刚重启(relaunch)了花生牛奶的业务。“银鹭2017年的收入和利润都已经是正增长了,即饮咖啡和八宝粥都是双位数增长,虽然花生牛奶仍然面临挑战,但正在重启的过程中。”他说。

崔伍迪表示,花生牛奶会是一个很稳定的品类,他不认为该品类今年会对银鹭的增长有很大贡献,不过仍需要对花生牛奶产品进行创新等来提升竞争力。

他说,花生牛奶现在面临来自更多产品的竞争,市面上有各种各样的奶,所以其不如过去一度那么受欢迎了,银鹭需要找到一个创新的方式来做这个品类,来弥补劣势。

崔伍迪表示,银鹭过去的确受到了一些挑战,现在的业务的确是在恢复,而且在过去的一年半里,业务的回升和反弹还是比较明显的。总体来看,即饮咖啡增长已经很高了,八宝粥的增长也很不错。

“我们正在创新产品,创新市场营销策略,公司内部很有活力,我对银鹭今年的增长很有信心。”他说。